论文化赞助

    文化赞助是社会力量，即企业或个人基于一定协议向文化机构或文化活动提供资金或实物，或提供其他形式的帮助，以达到一定商业目的的行为。文化赞助是为文化事业发展筹集资金的重要渠道，同时也是一种行之有效的现代企业营销方式,对于促进文化事业发展和提升企业形象都具有十分重要的作用。当今世界上一些国家出台了相应政策，鼓励社会力量赞助文化事业，以弥补政府投入的不足。目前，我国对鼓励社会力量赞助文化事业尚无相关政策，但已经受到了广泛关注，如何借鉴国外文化赞助的成功经验，并结合中国实际，制定适合中国国情的文化赞助政策，鼓励社会力量赞助文化事业，对于进一步拓宽文化事业的投入渠道，缓解政府文化事业投入的不足具有重要作用，对于正在进行的文化体制改革，乃至文化事业的长远发展都将产生深远的影响。

一、国内文化赞助的基本情况
    随着我国社会主义市场经济的不断完善和文化事业的不断发展，社会力量赞助文化事业呈现日益活跃的态势。在国家文化建设整体投入不足的情况下，社会力量的赞助成为国家财政投入的有益补充。
    当前社会力量赞助文化事业主要有以下几种形式：赞助重大文化活动，社会力量的赞助是目前举办重大文化活动经费的一个重要来源；赞助各种文艺演出，文艺演出仅*门票收入往往难以维持演出经费的需要，企业赞助在一定程度上解决了演出经费的缺乏；文企联合，企业通过冠名等方式，为文艺院团注入资金，推进企业文化建设；赞助公共文化设施建设，等等，通过这些赞助或活动，文化事业获得一定数量的资金，企业也通过这些赞助活动宣传了自己，提升了企业的形象和品位。
    从总体上看，虽然当前文化赞助随着经济增长呈上升趋势，但还存在着赞助不够活跃，赞助金额偏小，资金来源渠道不稳定等问题,并且已有的文化赞助多发生在通俗文化领域，最需要也是最应该得到社会力量赞助的公益性文化事业往往得不到赞助，目前对图书馆、博物馆、文化馆等公益性文化事业的赞助很少，还属偶发现象，社会赞助文化事业的规范、畅通、经常性的渠道尚未建立。目前社会出资赞助文化事业，或是由于政府摊派，或是由于人事关系或建设项目的吸引，或是因为文化艺术界的名人效应，或是因为某个企业领导对某种艺术流派的喜爱，等等，凡此种种导致发生的赞助行为，都是很不稳定的，而且数量很少，只能暂时缓解文化部门的资金困难，不能满足文化事业长远发展的需要，与我国当前社会资本中蕴藏的巨大潜力也是很不相称的；而且由于规范、畅通的文化赞助渠道尚未建立，国家对此没有法律法规加以引导和规范，产生了一些违规操作问题，对艺术生产也产生了一定的负面影响。

分析上述问题产生的原因，主要有以下几个方面：
1、国家对于引导社会力量赞助文化事业缺乏必要的扶持政策。当前，不同的文化品种得到社会赞助的状况有很大区别。流行文化是不需要政府特殊扶持的领域，可以*市场来生存，但因其广泛的受众群体和灵活的演出方式可以使企业达到比较好的宣传效果，容易得到赞助；而更需要社会力量支持的公益性文化事业由于受到活动方式、受众群体等方面的制约，对企业赞助的回报率较低，难以有效地吸引文化赞助，而国家对此又缺乏必要的扶持政策来引导，因此，社会力量赞助公益性文化事业的意愿普遍不足。
2、对鼓励社会力量赞助文化事业的宣传力度不够。企业对文化事业的陌生在很大程度上影响了文化赞助的开展，对于文化赞助能够给企业营销带来的好处，企业大多没有足够的认识，以赞助文化事业为荣的观念尚未形成。
3、企业受经济实力和观念认识所限，导致赞助文化事业面窄、量少。目前，中国很多国有企业正在改制，私营企业正在发展当中，经济实力不是十分雄厚，正处于原始积累阶段，难有更多财力用于赞助文化事业。中国企业有传统的怕露富的观念，很多人即使赞助了文化事业也不愿被宣传，这种观点在一定程度上也影响了对文化事业的赞助。将文化赞助作为企业营销的一种手段，通过赞助公益性文化事业来树立企业热爱文化、热心公益的良好的社会形象的做法，还没有被普遍认识。
4、缺乏文化赞助人才和有实力的中介组织来宣传文化赞助，争取文化赞助。

二、国外文化赞助的状况
    仅*政府的投入难以满足文化发展的需要，即使是经济实力雄厚的发达国家也是如此。以适当的财税优惠政策鼓励社会力量赞助文化事业，以弥补政府投入资金的不足，是当前国际上通行并被证明是行之有效的方法，很多国家在这方面积累了成功的经验，值得我们从中借鉴。
    美国鼓励社会赞助文化事业的做法是以政府拨款调动社会赞助，并给予赞助企业税收优惠政策。在美国，非营利性文化艺术活动可以向国家艺术基金会和国家人文基金会申请资金，政府规定，从这两项基金中申请的资助项目都附有一个条件，即获得政府资助的组织必须从社会上筹集到一定数额的配额金，即社会力量的赞助，公司、企业或个人属于配额金部分的捐助，可以被全额从税前中扣除，而企业或个人还能够通过赞助在社会上树立企业和个人的良好形象，等于作了一个广告宣传，具有一定的吸引力。由于美国政府一方面鼓励艺术组织到社会上寻求赞助，另一方面也给予赞助的企业或个人一定的优惠政策，刺激企业或个人赞助文化艺术的积极性，取得了很好的效果。
    在英国，为缓解政府文化投入的不足，20世纪80年代，英国政府开始着手研究鼓励社会力量投入文化事业的政策。英国借鉴了美国在这方面的做法，又结合英国的实际，于 1984年出台了《关于刺激企业赞助艺术的计划》，这项政策的基本特点是强调企业赞助文化艺术应作为经营手段看待，将捐赠和赞助区分开来，政府高度评价为艺术无私捐赠的企业和私人，但新颁布的这一政策鼓励企业赞助艺术，即把赞助作为企业经营的一部分。这一定义解决了经常困扰企业和艺术组织的一个问题，受到了企业界的欢迎，也为文化艺术界打开了新的视野。政府支持这项政策的方式是，如果企业愿意按照上述定义赞助艺术，政府将一同赞助同一项艺术活动，以保证文化赞助的成功。由于英国政府的这一政策体现了艺术与企业利益兼顾的原则，受到了各方面的欢迎，该计划由全国性非营利组织企业赞助艺术协会负责组织实施。计划实施数年之后，英国政府对该项政策实施的效果进行了评估，对有关政策进行了调整，协会更名为艺术与商业协会（ART & BUSINESS,简称A&B），协会通过为企业提供人员培训、创新管理等方面的增值服务，推动企业赞助艺术，致力于在企业和艺术之间架起沟通的桥梁，促进二者互通有无，互相促进。艺术与商业协会在全英有9个分支机构，在企业界和文化界均有广泛的影响，通过协会的工作，2001、2002两年英国企业赞助艺术的金额都达到了1亿多英镑，成为中央政府文化艺术拨款的重要补充。
    法国支持社会赞助文化事业的政策起源较早。早在1954年法国政府就在《税制总法典》中写进了文化赞助的减税条文。随着时代的发展，根据企业参与文化赞助活动的社会实践，法国政府制定了《企业参与文化赞助税收法》、《文化赞助税制》、《文化赞助发展法》、《共同资助法》等一整套文化赞助税制体系，对文化赞助的性质、范围、条件、对象、目的等都作了严格界定，其内容包括文化艺术领域的各个方面。文化赞助税制的规范化、系统化推动了文化赞助活动的进一步发展，为文化经济的共同繁荣创造了有利条件。一批企业通过赞助文化艺术活动，在国际舞台上创名牌，扩大知名度，树立良好的公众形象，为企业竞争国内外市场奠定了坚实的基础。许多法国大企业都把赞助文化活动作为企业的一项战略，可以在公关和减税两方面获益。为保证文化赞助的有序进行，法国成立了全国性的文化赞助最高委员会，由企业家、艺术家和政界代表共同组成，负责协调企业赞助事宜。法国政府以文化赞助税制为杠杆，以企业自身的经济利益为动力，驱动企业、公司积极参与文化活动，对文化发展起到了不可低估的作用。虽然政府高度重视文化赞助，但当前法国也有人认为政府对企业赞助文化事业的减税优惠太低，政府也更加认识到加强私人赞助的重要性，正在对有关法案加强研究，以期进一步完善.
    在德国，二战后，针对政府文化投入不足的状况，德国的许多企业以不同形式担负起责任，保护德国的文化阵地，并助其向前发展。尽管官方的投入始终是文化投入的重要力量，但企业的参与对德国文化的发展也起到了至关重要的作用。在过去的十五年里，德国文化界与企业界的合作取得了令人瞩目的进步。许多企业认为，对文化的赞助比短期的广告效应更为长远和有效，因为他们清楚地认识到文化发展对于经济环境的重要性。文化在德国人心目中具有很高的地位，德国人素有热爱文化的良好传统，这种传统在一些大企业身上得到了良好的体现，1996年，德国成立了由60家企业组成的文化赞助的工作机构，将彼此尊重和保证艺术自由作为文化和经济合作的基础，力求经济界和社会公众对文化赞助投入更大的注意力。由于德国经济实力雄厚，政府对文化发展的投入相对充足，文化赞助在文化总投入中所占比例并不大，但由于德国有众多实力雄厚的大企业及其所具有的热爱文化的优良传统，其文化赞助蕴藏的潜力十分巨大。
    日本鼓励企业、个人和民间团体赞助文化事业。日本政府对高收入的个人和高盈利的企业课以重税，而对于赞助文化事业则采取减免税收等优惠政策，有效地刺激了民间企业和个人对文化事业的捐助。社会各界的捐资、赞助，不仅使文化事业获得了重要的资金来源，同时也密切了文化与经济的关系，促进二者互相带动，互相推进。日本文化团体的董事会或理事会均吸收工商金融界人士参加，形成各界人士共同为文化事业发展出谋划策、出资出力的局面，而文化事业的发展常会产生连带消费，反过来在一定程度促进经济繁荣。
澳大利亚政府也十分重视文化赞助。1991年3月，澳政府出台了文化组织登记制度，任何单位和个人向这些已登记的文化组织提供赞助，便可免纳相应数额的收入所得税。同时澳政府设立了专门机构澳大利亚人文基金会，为企业和文化机构双方牵线搭桥。澳政府还设立了商业艺术基金。这些措施大大激发了企业和个人向文化机构提供无偿捐赠或商业赞助的积极性。

三、推动我国文化赞助的必要性分析
    分析文化赞助的必要性，要从文化赞助的主体和客体，即文化事业和企业两方面来分析，应该强化一个“双赢”的概念。如果文化赞助只对一方有好处，那么文化赞助很难开展,更难持久。过去文化赞助只是片面强调对文化发展的益处，而企业只是被动参与，缺乏必要的积极性，这也是文化赞助少的一个重要原因，如果企业能够把文化赞助当作一种行之有效的营销方式来看待，结果可能大不相同。只有充分调动文化赞助主体和客体两个积极性，使赞助主体和客体都能认识到文化赞助的必要性与重要性，文化赞助才能真正走出低谷。
    首先，推动社会力量赞助有利于文化事业的发展。发展文化事业对于丰富广大人民群众的文化生活，提高民族素质，提高人民群众的生活质量至关重要，与人民群众的根本利益密切相关，是国家优先发展的领域。公益性文化事业的性质和功能决定了其不能完全以市场为导向，自我发展的能力比较弱，需要国家政策的鼓励与扶持。****同志在党的十六大报告中明确指出：要“坚持和完善支持文化公益事业发展的政策措施，扶持党和国家重要的新闻媒体和社会科学研究机构，扶持体现民族特色和国家水准的重大文化项目和艺术院团，扶持对重要文化遗产和优秀民间艺术的保护工作，扶持老少边穷地区和中西部地区的文化发展。加强文化基础设施建设，发展各类群众文化。”十六大提出的“四个扶持，一个加强”充分体现了党中央扶持文化公益事业发展的导向。
    推动社会力量赞助文化事业，是拓宽文化事业投入渠道的重要举措。文化投入不足是长期困扰我国文化事业发展的一个瓶颈。近年来，虽然国家文化经费投入逐年上升，但由于文化经费基数较小，文化投入仍然总量偏少，比例偏低，难以满足新时期文化事业发展的需要，图书馆、博物馆、文化馆、站、国家重点剧院团等文化单位，普遍存在较大的资金缺口，财政保障能力很低。因此，一方面是国家投入不足，另一方面由于缺乏必要的扶持政策，社会力量投入的渠道尚未打开，多渠道投入文化事业的机制尚未建立，很多文化单位的处境十分艰难，出台鼓励文化赞助政策的呼声十分强烈。目前，国家财力有限，完全依
政府的投入也难以满足文化发展的需要，在坚持以政府投入为主的前提下，以适当的财税优惠政策鼓励社会力量赞助文化活动，弥补政府文化资金投入的不足，是拓宽文化事业投入渠道的一个有效途径，可以在一定程度上减轻国家财政的负担。
    对企业来说，赞助文化事业是相对来说投入少、效果长远的一种营销方式，对于树立企业在社会上的良好形象，扩大企业知名度，促进企业长远发展具有重要作用。许多企业都认为，文化赞助比通过广告形式获得的短期营业额增长更为长远和有效，在提高企业的文化内涵，塑造企业的文化形象，影响目标客户方面具有包括体育在内的其他赞助品种所无法比拟的优势。文化项目的参与者多为社会名流、文化人，这些人是大众的代言人，具有强大的影响力，是企业和社会大众之间的桥梁，使企业及其产品更加深入人心。联想集团赞助1997年的大型实景歌剧《图兰多》就是文化赞助的一个成功案例，在当年的演出现场，云集了众多的社会名流和商界巨子，在社会上产生了巨大的影响，随着《图兰多》的演出取得了巨大的成功，联想集团的影响也随之扩大，其营销取得了巨大的成功。企业通过文化赞助提高了在公众心目中的地位，与顾客和业务伙伴关系更加密切，自身的形象得到了大幅度的提升。这实际上是一种企业营销的有效方式，如果说企业通过广告推销是一种“硬销售”的话，那么这种文化赞助实际上是一种深入人心的“软销售”，其效果自然不可同日而语。而且二者的投入可能也相差十分悬殊，已经有越来越多的企业逐渐认识到了这一点。
    通过赞助文化事业树立企业良好社会形象，扩大企业知名度已成为很多企业，尤其是一些大型企业的共识。一些知名的外商投资企业十分重视文化赞助，而且他们十分善于选择适当的文化产品来宣传自己的企业。　世界著名品牌万宝龙就是这样的典范。万宝龙是国际市场上最知名的墨水笔品牌，在一些决定世界历史的重大时刻，各国领导人均喜欢选用万宝龙墨水笔签署各项重要条约。为扩大企业及其产品的影响，万宝龙致力于赞助包括文学、芭蕾及音乐等多项国际性文艺项目，使企业、产品与文化结缘，利用文化名人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力。万宝龙不仅自己赞助文化，还致力于调动全社会力量赞助文化，认为文化赞助需要全社会更大程度的认同和支持。1992年，万宝龙文化基金会成立，每年颁发万宝龙国际艺术赞助大奖，以嘉奖和鼓励那些促进艺术繁荣和支持艺术人才的赞助人，被誉为目前全球公认的惟一的文化艺术赞助大奖，此项大奖将万宝龙与文化的关系推向了极致。万宝龙十分重视中国市场的开发，对中国市场寄予厚望。2003年底，我国著名的豫剧表演艺术家小香玉成为了第一位获得万宝龙国际艺术赞助大奖此的中国内地艺术赞助人，此次获将是为了褒奖小香玉在支持和推动传统戏曲艺术发展方面所作出的卓越贡献，此举在国内各界引起了强烈反响，这无疑与万宝龙在中国市场的策略是一致的。实际上万宝龙用于奖励资金的数额是非常有限的，与一些企业动辄上亿的广告费用无法相比，但其影响是很大的，而且这种形式的赞助与万宝龙的品牌相得益彰，很多人籍此认识了万宝龙，从而使企业得到了很好的宣传。诺基亚在1999年到2000年独家赞助了亚太地区艺术大奖赛，赛事跨越了14个国家和地区。此项活动提倡创新、艺术和人类的创造精神，集中体现了诺基亚品牌的核心价值观。松下电器把"有助于世界文化的发展"作为企业发展的理念，著名企业佳能也把“支援社会与文化为己任”作为企业发展的理念，这既表达了企业回报社会的愿望，同时也可以说是高明的营销手段，在一定程度上改善了企业在大众心目中唯利是图的形象。文化赞助、社会关怀、生态与环境保护，成功的跨国公司正是借由这些价值观确立其在竞争中与众不同的个性。这确需引起我们的企业深思。当前，我国的企业还处于发展的过程之中，实力雄厚的企业不多，世界
    500强之中，中国企业寥寥无几。在树立企业形象、宣传企业这一点上，一些跨国企业的做法值得借鉴。企业的客户是大众，而大众与文化紧密相连，企业通过文化赞助来树立奉公守法、热心公益、热爱文化的企业公民形象，对于提升企业的知名度，推动企业发展应该是一条捷径。

四、推动我国文化赞助的可能性分析
1、已经发生的文化赞助是财政投入的必要补充。当前发生在文化领域的赞助虽然数量不多，但是仍然是财政投入的重要补充。在重大文化艺术活动、高雅艺术演出、文化设施建设、院团建设等方面，社会力量的赞助都起到了一定的作用，成为国家财政投入的有益补充。文化单位和企业在操作文化赞助方面已经积累了一定的经验。
2、国外的已有经验为我们提供了很好的借鉴。如上所述，许多国家都出台的各种各样的政策鼓励社会力量赞助文化，已经取得了一些成功的经验，虽然国情不同，但对我们仍很有借鉴意义。这些国家的一个共同点就是国家明确鼓励社会力量赞助文化事业，并对此给予优惠政策。我们可以充分借鉴国外在这方面的成功经验，结合我国的实际情况，制定符合我国国情的扶持文化赞助政策。
3、当前社会资本当中蕴藏着巨大的潜力。在我国向社会主义市场经济转轨的过程中，社会资本当中蕴含着巨大的潜力。虽然目前很多国有企业和民营企业虽然还处于爬坡阶段，但其中蕴含的潜力不可小视。我国还有众多的外商投资企业，历来具有重视文化赞助的传统。出台鼓励社会力量赞助文化事业的文化经济政策，通过财税杠杆引导社会资金投入文化建设，可谓正当其时。

五、推动文化赞助的有关建议
1、必须保证国家财政投入是公益性文化事业投入的主要渠道。社会力量的赞助可以成为公益性文化事业投入的有益补充，但不能代替国家财政投入成为主渠道，文化事业发展必须保证以国家财政投入为主。
2、社会赞助文化事业需要制定政策法规加以鼓励和规范。目前国家对社会力量赞助文化事业没有明确的政策法规引导，在一定程度上影响了文化赞助的范围、赞助者的积极性，并且引发了一些违规操作。目前国家对于文化事业捐赠已经出台了相应的政策，捐赠不能完全代替社会赞助。企业在追求经济效益的前提下，要求投入要有所回报，无偿的捐赠有，但很少，而赞助则会因企业能从中得到适当回报而逐渐增多，出台适当的政策对其加以引导至关重要。
3、可考虑采取税收优惠政策鼓励社会力量赞助文化事业。目前社会力量赞助文化事业意愿不足，主要是因为赞助公益性文化事业回报率比较低，如果企业一方面可以通过赞助文化事业树立良好的企业形象，另外还可以在税收减免上获得优惠，会大大增强企业的赞助意愿，起到鼓励社会赞助的作用。这也是国际上鼓励文化赞助的通常做法。出台财税方面优惠政策的过程中，对受助方要进行严格的限定，一方面引导社会赞助投向政府扶持的领域，即公益性文化事业，另一方面防止国家税收的流失。
4、加强宣传力度，引导文化赞助。通过报章、电视、电台加强对赞助文化事业的典型宣传，对赞助文化事业的益处大力宣传，引导企业将赞助文化作为企业的经营手段看待，在社会上营造赞助文化是企业和文化“双赢”的良好氛围，进一步增强企业赞助文化的意愿，将文化赞助纳入经常、畅通、规范的轨道上来。
5、推动文化赞助中介极构的发展。专业的文化赞助中介机构市文化与企业之间的桥梁，对于宣传文化赞助、推动文化赞助具有重要作用。英国的ART & BUSINESS 、澳大利亚的人文基金会都是这样的机构，而这样的中介机构在我国是一个空白。随着国家各项政策法规的逐步完善，政府应采取措施扶持文化赞助中介机构的发展。